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09.02.2016 – Content Marketing – heute zählen Inhalte. Inhalte, die nicht offensichtlich werblich sind, sondern einen Nutzen haben. In dieser Reihe stellen wir Ansätze vor, mit denen Content Marketing gelingen kann. Diesmal: der Content Marketing Mix.

Waren es vor einigen Jahren noch die berühmten 4 Ps (Product, Promotion, Place und Price), um die sich beim Marketing alles drehte, sind es heute 8. Der klassische Marketing Mix musste erweitert werden. Parameter wie etwa neue Anforderungen im Wettbewerb oder die neue Art des Nutzerverhaltens prägen auch die Vorgehensweise im Marketing, oder viel mehr Content Marketing. Die Zeiten haben sich geändert.

Wer Produkte anbietet, will sie auch verkaufen. Das gilt für die Zahnbürste wie für die Reportage im Unternehmensmedium. Das beste Produkt bringt keinen Mehrwert, wenn es die Nutzer nicht finden. Erfolgreiches Content Marketing ist operativ geprägt – ist also von spontanen Reaktionen abhängig. Die langfristige Strategie im Auge behaltend muss dabei rasch auf die Geschehnisse rund um das Produkt reagiert werden. Nichts ist schlimmer, als eine Website, auf der nichts passiert, ein Kundenservice, der nie erreichbar ist, eine Social-Website, auf der nicht auf Anfragen, Kritik oder Posts reagiert wird. Der Content muss den kritischer werdenden Nutzern standhalten.

Inhalte müssen marktorientiert und zielgruppenspezifisch ausgerichtet sein. Wer nutzt die Inhalte? Content will nicht mehr nur gelesen werden, die User verarbeiten Content auf vielfältige Weise: Vor allem schauen sie gerne – Bilder, Videos, Emojis – und sie teilen sich gerne mit. Wenn etwas gut gefällt, will das ausgedrückt werden, genauso aber auch, wenn etwas nicht gefällt. Produkte und Inhalte können so eingesetzt werden, dass sie messbar zu den Unternehmenszielen beitragen – ein Like-Button und ein Social-Share-Button, aber auch der Hinweis auf die Social-Media-Plattform auf der Produktverpackung – das sind Instrumente, mit denen User gerne arbeiten und die zur Messbarkeit des eigenen Auftritts beitragen.

Das CMF hat eine Adaption des klassischen Marketing Mixes vorgenommen. Zu den 4 Ps kommen weitere Parameter dazu, die den Anforderungen modernen, digitalen Marketings gerecht werden: People, Process, Physical Environment (oder Evidence) und Partizipation.

Der Mensch als handelnde Person rückt immer stärker hinter dem Produkt hervor. Den Kunden ist klar, dass hinter jedem Unternehmen auch Menschen stehen. Also zeigen Sie sich! Die Nutzer wollen wissen, wer hinter den Inhalten steht und wie sie zustande kommen (People). Der Wunsch nach Transparenz wird stärker (Process). Der konzeptionelle Rahmen des Content und das User-Erlebnis sind für die Zielgruppe von großer Bedeutung und machen das Produkt oft erst zu dem, was es ist (Physical Environment). Inzwischen sind es 7 Ps, doch immer noch fehlt ein Faktor, inzwischen vielleicht der wichtigste überhaupt: Partizipation. Interaktion zwischen User und Inhalt ist zu einem wesentlichen Faktor in gelungenem Marketing geworden, man muss jederzeit mit Rückmeldungen rechnen – egal ob es sich um einen Shitstorm oder um ein viral gehendes Video handelt. Jede Rückmeldung muss aufgenommen und darauf reagiert werden. Wie ein Unternehmen mit diesen 8 Parametern umgeht, prägt schließlich die Unternehmensmarke.



Im Zentrum des Content Marketing Mix steht die Story. Rundherum ordnen sich die 8 Ps des adaptierten Content Marketing Mix an.


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