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09.01.2015 - Konzeption Wann kommen Kunden- und Mitarbeitermagazine am besten bei den Lesern an? Ganz einfach: immer dann, wenn deren Lektüre wirklich Spaß macht. Spritzige, leicht lesbare Texte sind dafür unverzichtbar.
Wissen Sie immer, wie Sie Ihre Inhalte am bes­ten vermitteln?
Wir geben es lieber gleich zu: Mit dieser rhetorischen Frage wollen wir gleich am Anfang eine Ihnen vertraute Problematik ansprechen. Unser Ziel: Wir wollen Ihre Aufmerksamkeit gewinnen.

Und schon sind wir mittendrin in unserer Materie: Redakteure von Kundenmagazinen, deren Themen von Hard Facts bestimmt werden, haben wenig inhaltlichen Spielraum. Umso wichtiger ist der Einsatz von journalistischen Stilmitteln. Rhetorische Fragen, direkte Reden, Zitate, provokante Wortspiele usw. buhlen erfolgreicher um die Aufmerksamkeit der Leser als trockene Beschreibungen.

Schlachtplan Magazin
Im Vorfeld jeder Magazinproduktion ist genaue Planung nötig. Bevor man sich dem einzelnen Text widmet, entwickelt man ein Blattkonzept für die ganze Zeitschrift: Wie gliedere ich das Heft in sinnvolle Rubriken? Welche Standards (z.B. Gastkommentar, Interview, Preisrätsel usw.) sehe ich vor? Welche Themen werden besonders hervorgehoben (z.B. als Coverstory)? Auch die sinnvolle – sowie abwechslungsreiche – Abfolge von kurzen und langen, von faktenorientierten und unterhaltenden Texten muss in die Überlegung einbezogen werden.

Spielwiese Text
Ist das Heft redaktionell durchkonzipiert, kann man sich den einzelnen Texten widmen. Auch hier sollte man nicht „drauflos schreiben“, sondern sich vorab die Struktur des Berichts überlegen. Gerade Texte, die besonders „locker“ und leicht lesbar wirken, basieren auf einem guten, bis ins Detail ausgearbeiteten Konzept.
Wichtig ist, dass man an verschiedenen Stellen in den Bericht „einsteigen“ kann. Der typische Leser schätzt „kleine Texthäppchen“ und er beginnt deshalb seine Lektüre sicher nicht mit dem durchgehenden Haupttext.

Mann beißt Hund
Der richtige Einstieg ist Goldes wert. Dazu muss es gar nicht der oben stehende Klassiker unter den gelungenen Headlines sein. Ein Titel muss nicht alles verraten. Aber er soll doch eine klar themenbezogene Aussage haben. Absichtlich sinnentfremdet angewandte Wortspiele (z.B. „Starke Typen“ für einen Bericht über Typografie und Schriftsatz), rhetorische Fragen oder provokante Behauptungen (z.B.: „Was Sie schon immer wissen wollten“) reizen zum Weiterlesen.
Ist das Interesse geweckt, schwenkt der Leser meist als nächstes zum Vorspann. Hier absolviert ein guter Redakteur bereits den ersten Spagat: Sinnvolle Vorspänne sind kurz. Trotzem vermitteln sie in ein bis zwei Sätzen, worum es im Bericht geht.

Was siehst du?
Gute Bildunterschriften gehören zu den wich­tig­sten textlichen Elemen­ten bei Zeitschriften. Sie werden meist gleich nach dem Titel gelesen und dennoch wird die Textierung der Bildunterschriften oft vernachlässigt. Immer wieder findet man z.B. unter Porträts nur den Namen des Abgebildeten oder es wird nur erwähnt, was man auf dem zugehörigen Bild ohnehin sieht. Dabei bietet eine gute Aussage des Bildtextes nicht nur „Mehrwert“ für den Leser, sondern sie „heizt“ auch dessen Interesse an dem Bericht an. Sogar jene Leser, die sich keine Zeit für den eigentlichen Haupttext eines Berichts nehmen, erreicht man über starke Bildtexte.

Das liest sich von selbst
Hat sich der Leser durch diverse kleine Lesehäppchen gustiert, ist im Idealfall der Appetit auf den Haupttext geweckt. Dort fasst man den Kerninhalt eines Berichts zusammen. Fakten, Termine, Webtipps usw. gehen im Fließtext unter und kommen als Kästen oder kleine grafische Randelemente besser zur Geltung.
Bei gelungenem Zeitungsstil sind die Sätze kurz. Sie verzichten auf kompliziert konstruierte Nebensätze. Man imitiert den Stil der gesprochenen Sprache, schreibt oft in der Gegenwart und vermeidet Passivsätze. In den Text eingestreute persönliche Aussagen oder Fragen beleben den Schreibstil zusätzlich.
Das Ergebnis: Texte, die sich scheinbar „von selbst“ lesen und so richtig Spaß machen – auch bei anspruchsvollen Inhalten. 

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